蘋果中國零售店“大躍進(jìn)”未達(dá)預(yù)期 實(shí)施戰(zhàn)略收縮

　　在過去十年中，中國成為蘋果公司最重要的市場，貢獻(xiàn)了高達(dá)翻一番的業(yè)務(wù)增長，蘋果也制定了宏大的零售店擴(kuò)張計(jì)劃，不過據(jù)外媒最新消息，受到競爭等因素，蘋果在中國的零售店擴(kuò)張計(jì)劃受阻，蘋果也開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

　　據(jù)美國科技新聞網(wǎng)站The Information報(bào)道，八年前，擔(dān)任蘋果首席運(yùn)營官的庫克對于中國市場相當(dāng)自信，他曾經(jīng)對華爾街分析師表示，中國的四家蘋果零售店的銷售收入，已經(jīng)超過了全世界其他的蘋果零售店。

　　蘋果不少高管預(yù)測，到2011年底，蘋果在中國的零售店將會增加到25家。

　　然而，受到消費(fèi)者欺詐等影響，蘋果實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)晚了四年，到2016年才開設(shè)了26家零售店。從那以后，蘋果對中國的零售計(jì)劃踩了“剎車”。

　　據(jù)一些蘋果前員工稱，蘋果收縮中國零售店的主要原因是業(yè)務(wù)表現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期，尤其是在一些小城市的零售店。

　　實(shí)際上，蘋果零售店在中國的困境和該公司在中國的其他巨大挑戰(zhàn)形成呼應(yīng)。在中國，諸多廠商推出了高性價(jià)比的安卓手機(jī)，另外以更快的速度建設(shè)小規(guī)模零售店，導(dǎo)致蘋果iPhone面臨激烈挑戰(zhàn)。

　　之前，蘋果在中國區(qū)的銷售收入出現(xiàn)了多年下滑。本周四，蘋果將會發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，中國區(qū)營收可能獲得多年來首次增長。不過分析師表示，蘋果中國區(qū)收入的擴(kuò)大并非來自于手機(jī)銷量增長，而是手機(jī)平均銷售價(jià)格上調(diào)。

　　“中國市場研究集團(tuán)”駐上海分析師康文德(Ben Cavender)表示，十年前，蘋果手機(jī)依靠創(chuàng)新吸引了中國消費(fèi)者，不過如今，中國相當(dāng)多的消費(fèi)者已經(jīng)成為國產(chǎn)手機(jī)的粉絲。

　　康文德表示，蘋果過去推出的手機(jī)和競爭對手截然不同，消費(fèi)者自然愿意光顧蘋果零售店，但是到了2018年，人們看到蘋果產(chǎn)品和市面上的產(chǎn)品相比已經(jīng)沒有太大差異。

　　據(jù)一些蘋果前任員工透露，蘋果正在對中國大陸地區(qū)的42家零售店進(jìn)行調(diào)整。蘋果將不再用大規(guī)模零售店覆蓋全國，一些中小城市的零售店將更多關(guān)注服務(wù)本地民眾以及游客市場。

　　據(jù)悉，美國的人口只有中國的四分之一，但是蘋果在美國開設(shè)了270多家零售店，中國的蘋果零售店數(shù)量形成了鮮明對比。

　　早期的成功

　　今天蘋果絕大多數(shù)的消費(fèi)者并不在蘋果零售店購買產(chǎn)品。蘋果的2017年年報(bào)顯示，蘋果28%的全球銷售收入來自于直接銷售渠道，其中包括官方商店、直營零售店，其余的72%來自于其他零售商渠道。

　　不過，在蘋果過去20多年的重振過程中，直營零售店扮演了十分重要的角色。2001年，蘋果在美國弗吉尼亞州的一個(gè)購物中心開設(shè)了第一個(gè)零售店，當(dāng)時(shí)，喬布斯主要的考量是對外部零售商工作人員對于蘋果電子產(chǎn)品的介紹方式不滿，所以希望直接開店。

　　蘋果零售店逐步成為蘋果產(chǎn)品銷售渠道的一個(gè)黃金標(biāo)準(zhǔn)，其他零售商也開始進(jìn)行模仿。每當(dāng)蘋果推出新產(chǎn)品時(shí)，直營零售店成為一個(gè)培訓(xùn)消費(fèi)者的最佳場所。

　　蘋果并未公開零售店在各國的銷售收入，不過一位前任員工透露，在蘋果中國區(qū)的收入中，只有一成來自直營零售店，其余九成來自移動運(yùn)營商或者電商網(wǎng)站。

　　不過，蘋果在中國的一些零售店獲得了巨大成功。比如北京西單的零售店收入持續(xù)增長，在2017財(cái)年超過了1.5億美元，其中一個(gè)因素是蘋果手機(jī)價(jià)格持續(xù)上漲。

　　根據(jù)市場研究公司eMarketer估計(jì)，去年，蘋果每家直營零售店的平均收入為6200萬美元。

　　2008年，蘋果在北京市開設(shè)了在中國的第一家零售店。據(jù)前任員工披露，當(dāng)時(shí)市面上出現(xiàn)了一些假冒的蘋果零售店，因此蘋果準(zhǔn)備直接開店，這家零售店也引發(fā)了媒體關(guān)注。

　　前任員工透露，早期，蘋果在中國的零售店完成銷售任務(wù)毫無壓力。他們獲得了意料之外的巨大成功。

　　一位知情的前任員工透露，蘋果第一批中國零售店只用了三年就收回了建設(shè)成本。

　　蘋果還曾經(jīng)發(fā)生了因?yàn)橄M(fèi)者排隊(duì)購買、人潮擁擠而不得不暫時(shí)關(guān)店的事件。

　　蘋果在中國區(qū)的收入也快速增長，依托大屏幕手機(jī)iPhone 6，2015財(cái)年達(dá)到了600億美元，占到了全球總收入的四分之一。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)擔(dān)任蘋果首席執(zhí)行官的庫克甚至預(yù)測，中國遲早會超過美國成為蘋果在全球的最大市場。

　　開店難度

　　不過蘋果后來在中國擴(kuò)張零售店的計(jì)劃(包括在四年內(nèi)開設(shè)25家零售店)遭遇了困難。前任員工透露，蘋果需要花費(fèi)更多的時(shí)間確定設(shè)計(jì)方案和施工企業(yè)。

　　前任員工透露稱，蘋果在中國傾向于開設(shè)大規(guī)模的零售店，這進(jìn)一步增加了零售擴(kuò)張的難度。比如蘋果的大旗艦店雇傭了100到300名全職員工，營業(yè)面積超過了1000平方米。

　　蘋果傾向于在高檔購物中心選址，和Prada、Gucci等奢侈品牌“做鄰居”。這樣的方案使得蘋果零售店選址困難。

　　前任員工透露，蘋果建設(shè)和開設(shè)零售店也需要獲得各種政府部門的審批，涉及到施工許可、消防、建材進(jìn)口審批等。這些審批環(huán)節(jié)也促使蘋果放緩了開店節(jié)奏。

　　據(jù)The Information報(bào)道，蘋果在中國的零售店也遭遇了“黃牛”倒賣的困擾，影響了消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

　　在香港的蘋果零售店也催生了一個(gè)灰色市場，香港地區(qū)沒有增值稅，一些人員將香港購買的蘋果手機(jī)在內(nèi)地轉(zhuǎn)售牟利，如果一旦銷售不暢，這些人會在14天退貨期內(nèi)把手機(jī)退給香港零售店。

　　據(jù)報(bào)道，在中國大陸地區(qū)，蘋果零售店遭遇的退貨率也是全世界最高的，一些消費(fèi)欺詐現(xiàn)象也讓蘋果高管在是否擴(kuò)大中國零售店的問題上猶豫不決。

　　戰(zhàn)略調(diào)整

　　在巴寶莉首席執(zhí)行官艾倫茨擔(dān)任蘋果零售負(fù)責(zé)人之前，蘋果宣布將在2016年之前在中國開設(shè)40家零售店。隨后，前任員工透露，艾倫茨還呼吁蘋果在其他國家的員工，支援中國的零售店擴(kuò)張計(jì)劃。

　　不過，中國手機(jī)市場出現(xiàn)了變化，蘋果手機(jī)的銷售開始放緩。

　　據(jù)前任員工透露，2017年，蘋果突然改變了中國零售店擴(kuò)張計(jì)劃，一年之內(nèi)只開通了三家新店。由于店長的崗位數(shù)減少，蘋果之前培訓(xùn)計(jì)劃的畢業(yè)生流向了上海分支機(jī)構(gòu)。2015年的管理培訓(xùn)生大部分離開了蘋果。

　　一位知情的前任員工表示，蘋果過去希望在中國市場實(shí)現(xiàn)全覆蓋，但是他們很快意識到，這個(gè)戰(zhàn)略是無法盈利的，在一些小型購物中心的零售店中，消費(fèi)者進(jìn)來看看，但是不會購買任何蘋果產(chǎn)品。

　　據(jù)監(jiān)管文件和前任員工透露，蘋果去年曾經(jīng)注冊湖南長沙市零售店的法律實(shí)體，但是最近已經(jīng)撤銷了開店計(jì)劃。在黑龍江哈爾濱開店的計(jì)劃遲遲沒有進(jìn)展。

　　目前沒有跡象證明短期之內(nèi)，蘋果還會在其他中國城市開設(shè)直營零售店。