經濟學人：Facebook會成為下一個雅虎嗎?

　　最新一期英國《經濟學人》印刷版撰文稱，最近麻煩纏身的Facebook遭遇了很多跟當年的雅虎相同的問題，倘若處理不當，就有可能變成下一個雅虎。

　　以下為文章全文：

　　無論是私下交流還是在公開場合，有好幾家大型科技公司的老板都現在都開始把Facebook稱作“煙草巨頭”(Big tobacco)。過去一年，該公司一直都在努力應對各種批評的聲音：有人聲稱它容易上癮，有人認為它對民主社會不利，還有人認為監管力度遲遲難以跟上。被拿來跟煙草巨頭相比，對于企業來說可謂一大侮辱，但這并非唯一令人不快的類比。還有人認為Facebook可能成為下一個雅虎——這家曾經不可一世的互聯網巨頭如今早已淡出人們的視野。

　　如果是在一年前，這個想法會讓人感覺不可思議。這家社交網絡巨頭旗下擁有Instagram、WhatsApp和Facebook Messenger等熱門應用，其核心服務同樣也在蓬勃發展。但自今年1月份以來，它卻陷入了一系列爭議、誤判和失誤之中。很明顯，它在阻止俄羅斯干預2016年美國大選時沒有采取足夠的措施。它還被迫承認，在未經許可的情況下與外部公司共享了9000萬用戶的個人數據。它后來還陷入了數據泄露丑聞，受影響的用戶多達5000萬。

　　11月14日《紐約時報》報道稱，Facebook試圖對董事會淡化俄羅斯干涉選舉的程度，甚至聘請黑公關來抹黑其他公司和批評者。此事引發渲染大波，Facebook首席執行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)被迫接受電視采訪，為他的副手雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)進行辯護。一位廣告行業高管表示，這些報道讓人們更加堅信Facebook“嚴重管理不善”的說法。事實上，該公司的股價自今年年初以來下跌了27%。

　　把Facebook比作當年的雅虎并不恰當。即使在巔峰時期，雅虎也從未擁有Facebook那般龐大且利潤豐厚的業務。二者所處的競爭格局也有所不同。雅虎衰落的一個主要原因在于它在網絡搜索行業輸給了強大的競爭對手谷歌：隨著用戶的不斷流失，從2012年到去年出售給Verizon之前一直擔任雅虎CEO的瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)也未能恢復廣告主和員工的信心。如今沒有一家公司真正能跟Facebook的應用程序套件競爭，部分原因在于它已經收購了像Instagram這樣的競爭對手——這是一款非常成功的照片應用，并成為其未來發展計劃的核心。

　　但是，目睹過雅虎崩潰的人卻看到了不祥的相似之處。高管變動是成為雅虎衰退的先行指標：在梅耶爾掌舵之前，它在三年內更換了四位首席執行官。與之不同的是，控制Facebook大部分投票權的扎克伯格并沒有離開，但很多高管卻相繼離職。今年有幾名關鍵人物宣布離職，其中包括Instagram創始人、Oculus的老板、WhatsApp聯合創始人以及Facebook總法律顧問及其首席安全官。“公開離職并譴責公司的高管數量前所未有。瑪麗莎·梅耶爾掌舵前的雅虎就是這種情況。“一位數字廣告行業資深高管說。

　　另一方面，各種負面新聞導致員工士氣低落。一位員工在Facebook on Blind這個討論工作的應用上，用“可怕”來描述該公司的氛圍。這便引發了兩個風險。明星員工可能會跳槽到爭議較少的公司，Facebook最終可能會為挽留平庸的員工付出高昂代價(由于股價下跌，它必須提供更多股權獎勵支出才能留住人才)。

　　此事可能會如何演繹?Facebook仍然表現強勁，但在行業頭部仍然處于不穩定的平衡狀態，未來一年將面臨幾大挑戰。最重要的是，它必須應對人們不斷變化的產品使用方式，這可能對其利潤產生巨大影響。與兩年前相比，18歲以上的成年人在Facebook的核心社交網絡上花費的時間減少了31%，這將減少銷售廣告的機會。

　　Facebook在很大程度上依賴Instagram來應對這一狀況，而這款照片分享應用也被該公司的高管們視作救世主。該服務正在迅速增加用戶看到的廣告數量。但在Instagram上投放廣告時究竟應該采用多大的力度卻引發了分歧，這也在一定程度上導致這款照片應用的創始人在10月份意外離職。現在，廣告大約占到用戶在Instagram看到的帖子總數的五分之一，大約是一年前的兩倍。這可能會讓人們感到厭煩，他們可能會選擇在未來減少在Instagram上的停留時間，使之重蹈Facebook的覆轍。

　　用戶已經把更多的時間轉移到廣告較少的產品上。“故事”指的是用戶通過一系列照片和視頻來記錄自己的一段經歷，這最早由Snap開創，后來被Facebook復制。這項功能目前在Instagram和Facebook上都很受歡迎。但人們的個人“故事”中的廣告空間少于常規的著陸頁(也就是NewsFeed)，后者會在人們瀏覽帖子的時候穿插廣告。

　　像WhatsApp這樣的聊天應用程序也越來越受歡迎，但目前仍處于虧損狀態。Facebook難免在其中投放廣告(這也是WhatsApp聯合創始人離開的原因)，但該公司也很清楚，在人們的私密通訊環境中引入廣告必須要格外謹慎。

　　從在社交網絡公開消費內容轉向更為私密的互動，會對Facebook的業務構成沖擊。扎克伯格已經承認了這一點，并將這種轉變與Facebook早先從臺式機向移動設備的轉變進行了比較，他還預計從“故事”和聊天服務中賺錢“需要一些時間，我們的收入增長可能會放緩”。這些新產品能否像Facebook的核心產品一樣有利可圖，目前尚未得到證實。

　　Facebook引發的政治爭議尚未削弱廣告主對其平臺的熱情，但這種情況可能在未來一年發生變化。許多廣告主長期以來都認為Facebook非常傲慢。如果有營銷人員擁有龐大的預算，Facebook也不會遵循廣告行業的慣例派遣員工前去為其提供服務，而是會要求這些營銷人員親自前往其位于門洛帕克的總部。

　　拋開這樣的抱怨不談，營銷行業對Facebook主要有兩大不滿。第一，從用戶互動角度來看，Facebook的效果已經不及以往。第二是它誤導了客戶。例如，紐約Pivotal Research公司的布萊恩·維瑟(Brian Wieser)指出，該公司錯誤地承諾廣告主可以在美國覆蓋更多18-34歲的用戶，但實際上并沒有那么多用戶。盡管已經因涉嫌虛構受眾數量而遭到集體訴訟，但Facebook仍然沒有刪除這一說法。

　　一家美國大銀行的高級營銷人員表示，Facebook衡量至少43種產品的參與度、覆蓋面、觀點和其他數據時都犯了錯誤。他指出，所有這些錯誤都對這家社交網絡巨頭有利。“如果這些都是真正的錯誤，難道不應該至少有一半能讓營銷人員受益嗎?”他問道。他希望減少他的公司在Facebook上花費的金額，并預測其他營銷人員明年也會如此。

　　就在廣告主對Facebook的信心動搖的同時，華盛頓的政客們也已經對該公司喪失了耐心。美國似乎不太可能出臺一項新的法律來明顯抑制Facebook的各種活動。但立法者對該公司的審查會使其在使用數據來投放定向廣告，并向外界提供信息時行事更加謹慎。這也將進一步削弱其在營銷人員眼中的吸引力。

　　扎克伯格和桑德伯格面臨著巨大的壓力，他們要向用戶和廣告主證明，Facebook不僅值得信賴，而且值得在上面花費時間和金錢。如果他們無法做到，如果股價繼續下跌，那么桑德伯格明年很有可能被撤換。扎克伯格控制著多數的投票權，他也不太可能離職。但可以肯定的是，他對雅虎的悲慘遭遇有所了解。他有責任向員工、廣告主和股東證明，Facebook不會重演雅虎的悲劇。