據外媒報道，就在幾個月前，蘋果成為第一家市值超過1萬億美元的公司而備受贊譽。現在，在一次意外的iPhone預期營收警告之后，它的整個未來都受到了質疑。這兩種反應都是極端的。市值超過1萬億美元算不得什么大勝利，現在的營收下調也不是什么滑鐵盧。這家公司正處于一個轉折點。與之前的其他公司一樣，蘋果也在試圖駕馭這一轉變。你可以懷疑它是否做得到，但是你現在就斷定它做不到還為時過早。
在蘋果公司戲劇性宣布其營收與預期相差數十億美元的時候，金融市場正處于一個特別敏感的時期。由于投資者對經濟前景存在擔憂，股市一直在下滑。在蘋果宣布下調預期營收后才幾個小時，就出現了一種論斷，即消費者信心下降和市場波動等綜合因素的影響最終削弱了美國和全球的經濟活動，而且在未來還會帶來更大的痛苦。
正如蘋果首席執行官蒂姆-庫克(Tim Cook)所解釋的那樣，該公司“沒有預見到經濟衰退的嚴重程度。”投資者認為，這個跡象表明我們可能正處于經濟斷崖式下跌的邊緣。
對蘋果本身的解讀甚至更負面。高盛的一位科技分析師不僅大幅下調了蘋果的目標股價，而且還將該公司的困境與諾基亞在2007年面臨的困境進行了對比。當時，諾基亞主導著全球手機市場，但是人們升級諾基亞手機的頻率突然發生了巨大變化。我們都知道諾基亞后來的結局。
在蘋果發出iPhone銷量下滑的警告后，蘋果的股價從去年夏季的1萬億美元一直急劇下滑到了現在的6750億美元。這并不是孤立的現象。其他科技股也一直在大幅下挫，盡管不是那么突然。
向服務轉型
蘋果面臨的具體挑戰是如何轉型為一家不再是賣產品的企業，而是向購買其產品的人提供服務的企業。
在過去幾年中，蘋果的對外宣傳活動開始強調蘋果零售店的發展、應用商店的穩健性和存儲服務，因為蘋果知道自己的硬件設備業務已到了巔峰，簡單地銷售更多設備不是一條可行的前進道路，不管這條道路迄今為止給它帶來了多大利潤。
這或許就是蘋果宣布不再披露每個季度的iPhone、iPad和Mac電腦銷量的原因。這也可能是為什么在營收警告發布幾個小時后，蘋果又發布了一份新聞通訊稿宣稱，在假日周App Store創造了破紀錄的12億美元營收。如果它能繼續保持這一速度，App Store一年的銷售額可能會超過600億美元。盡管并不是所有的銷售額都歸蘋果所有——它需要與開發人員共享利潤——但這是一項利潤率非常高的業務。這幾乎無法彌補飽和的智能手機市場造成的營收下滑——因為中國市場上的iPhone銷量減少，用戶更新換代的周期也變長——但這將是一個開始。
面對日益萎縮的智能手機市場，蘋果采取了一種新的戰略：以高于競爭對手的價格銷售更少的iPhone以及Mac電腦和智能手表等設備，然后給數百萬個用戶提供各種應用程序和內容，讓他們付費購買——這些用戶的可支配收入高于平均水平，因為他們在一開始就有能力買得起這些設備。誰也不知道這樣做到底有多大作用，但這無疑是一個不錯的方法。
引人入勝的好戲
其他一度占據主導地位的硬件公司一直未能實現成功轉型。IBM試圖從一家硬件公司變成一家咨詢軟件服務公司。現在，它的規模仍然很大，盈利能力也很強，但遠不及以前的規模或影響力。惠普，盡管后來分拆為了多家獨立的公司，也有類似的發展軌跡。黑莓幾近倒閉，不再從事硬件業務，現在是一家規模小得多、利潤微薄的軟件和加密公司。這對蘋果來說并不是個好兆頭。
但蘋果是一個卓越的消費者品牌，而這些公司中其中沒有一家具有像蘋果這樣的體量。在iPhone之后如果沒有新的業務來填補空白的話，這種光芒很快就會消失，但現在蘋果確實還沒有新的堪比iPhone的業務。從這個意義上講，它在中國市場的麻煩只是一種干擾。考慮到蘋果的高端形象和來自華為、OPPO和小米的強大競爭，iPhone在中國市場基本上已達到巔峰。最近的這一警告可能源于中國，但類似的警告很快就會從其他地方傳來，而蘋果也知道這一點。
觀察這個領頭羊是如何適應變化和謀求發展的，這是一部引人入勝的好戲。它提出了一些關鍵的問題，當你到達巔峰時該做什么，以及當舊的業務變得過時時如何找到新的業務。我們之所以喜歡這些故事，是因為它們在市場和董事會的戲劇變化中再現了永恒的人類問題。蘋果之于科技就像特朗普之于政治：這是一個永遠講不完的、引人入勝的故事，具有極高的激情、未知的結果，以及引領發展的超強能力。
最后，我們應該正確看待蘋果的營收與預期的巨大差距。該公司有望在2019年仍創造超過2500億美元的營收;它仍將是世界上最大、最賺錢的公司之一;它面臨的挑戰不會讓加州庫比蒂諾總部或中國代工商富士康的員工們遭到大規模解雇。盡管蘋果警告營收下滑的新聞令人喘不過氣來，但蘋果的痛苦并不完全是痛苦的。它在嘗試不同的模式，這樣做能否成功并不確定。但就目前而言，它像往常一樣正在積極有效地解決它面臨的問題。
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