破壁機市場回暖，是趨勢走高 還是曇花一現?

　　“煎雞蛋餅+紫薯米糊，簡單易做的懶人早餐get√”11月7日，家住南京的吳小姐在朋友圈曬出了自己做的早餐。

　　吳小姐告訴筆者，紫薯米糊是用最近新入手的破壁機做的。“其實很早之前就想買破壁機了，但是看評論很多人說噪音大、清洗太麻煩就猶豫了，直到最近做功課的時候，發現市場上推出了不少靜音以及自清洗的產品，所以這次趁著雙十一有活動就入手了。”

　　在經過一番對比之后，吳小姐最終選擇了一臺自帶隔音罩的多功能小型破壁機，各種優惠滿減下來400元不到。“400元買不了吃虧買不了上當，即使用了一段時間以后不想用了，放著吃灰也不會太心疼。”

　　吳小姐購買破壁機的心路歷程，也折射出了破壁機這一品類的發展現狀。

　　2018年國內破壁機市場零售額達到102.7億元，成為廚房小家電市場除去電飯煲以外的第二個百億市場。不過，此后三年，破壁機市場規模卻逐年下跌，銷售均價也持續走低。

　　直到2022下半年，曾一度陷入“谷底”的破壁機又開始出現回暖的跡象。據奧維云網數據，2022年7-9月破壁機線上銷量同比分別增長16.45%、1.3%、16.99%;國慶期間，破壁機零售也同比增長了9.5%。

　　對于破壁機突然回暖的原因，筆者認為主要有以下幾點：

　　其一，破壁機契合了養生的理念。一直以來，養生都是中國人最為津津樂道的話題。而疫情常態化下，大眾對健康的關注度持續攀升，年輕人的健康意識也全面覺醒。破壁機作為健康養生類小家電，激發了消費者的購買欲。

　　其二，破壁機性能的提升。破壁機的噪音大、難清洗一直是被詬病的兩大痛點，也是破壁機市場下滑的原因之一。如今廠家針對這兩大缺點進行了改良，推出了靜音、自清洗/免手洗的產品，受到市場歡迎。尤其是靜音破壁機，是今年破壁機細分品類中表現較好的細分產品類型。京東平臺數據顯示，“雙11”預售期間，低音破壁機同比增長超3倍。

　　其三，高性價比產品推進市場普及。破壁機剛推出市場的時候，動輒一兩千元甚至四五千元的昂貴價格讓人望而卻步。近年來，受大環境影響，市場消費端需求持續疲軟，不少主流企業開始推中低端機型。對消費者來說，價格較低的產品會極大降低試錯成本，從而更容易產生沖動消費。

　　其四，社交電商和內容電商的宣傳推動。“挑戰破壁機100天不重樣”“8款靜音破壁機真實測評，雙11買前必看”“300+輕音破壁機也太好用了!”……類似的種草內容在抖音、小紅書、B站等平臺上隨處可見。據筆者觀察，截至11月9日，抖音上#破壁機#話題有44.1億次播放，在小紅書上，關于破壁機則有超過38萬篇筆記。在社交媒體的傳播下，一機多用、使用方便的破壁機再次流行起來。

　　盡管在多重因素的推動下，國內破壁機市場迎來了新的向好轉機，但這種向好的勢頭能不能持續，還要打一個問號。

　　首先，次剛需、使用頻次低是破壁機始終邁不過去的一道坎。相比于電飯煲、微波爐等常用的廚房電器來說，破壁機屬于消費升級產品，更多的是為了滿足個性化需求。因為是非剛需產品，所以消費者很容易圖個新鮮就過去了，產品無法與用戶產生黏性。

　　其次，國內破壁機市場魚龍混雜，產品良莠不齊。過去破壁機市場的火爆吸引了不少玩家進入，其中不乏一些投機者，這些小廠家基于成本競爭的壓力，不僅在產品研發方面投入不足，同時也缺乏對產品質量的有效管理，從而影響整體行業質量口碑。

　　最后，缺乏有效的技術壁壘，導致產品同質化嚴重。每當市場上有爆款產品出現，就會有一些品牌快速跟風。筆者在電商平臺上搜索“靜音款破壁機”，一下子跳出來很多相似的產品，這些產品不管是在外觀設計上，還是在核心的功能賣點上，甚至連價格都很相似。

　　此外，由于破壁機標準缺失，導致轉速虛假宣傳多、產品性能可靠性差、食品接觸材料不安全等問題頻發，嚴重阻礙了市場良性發展，同時也損害了消費者切身利益。

　　綜上，雖然短期破壁機市場有回暖的跡象，但不確定性仍然較高，說它“翻紅”還為時過早。對于企業來說，想要有所突破，仍需在產品創新、技術研發上下功夫。對于消費者而言，最重要的還是理性消費，對產品的使用率有正確的預期，從而避免浪費。