明面上是小游戲，微信和抖音比起了場景流量

　　小游戲已經確確實實成為許多中小團隊求生、上市公司求變的關鍵選擇。

　　在剛結束的2024巨量引擎抖音小游戲行業峰會上，抖音給出了一些數據，2023年Q2至2024年Q1，抖音小游戲用戶規模增長100%，抖音小游戲產品數量增加了70%。

　　巨量引擎則表示，2023年Q2至2024年Q1，巨量引擎大盤中小游戲消耗增長超30%;再投小游戲產品數量增長49%;投放集團數量增長44%，廣告消耗增長530%。

　　結合今年1月將投入50億+資源的計劃，以及三月末的小游戲內購收入結算規則更新，半年內抖音小游戲頻繁出招。

　　另一方面，小游戲持續蓬勃發展的今年，無論是微信公開課還是抖音小游戲的峰會，視頻號(短視頻)、直播等場景流量又成了新的發展主線。

　　比起了場景流量轉化

　　除了收入分成的不同，目前小游戲平臺對于開發者的支持可以主要分為兩大類:

　　其一是從產品角度，解析市場現狀，幫助品質升級和提升轉化。以微信小游戲為例，這些年很多分享篇幅集中在持續通過技術、工具和發行環節幫助小游戲們進行調優和廣告變現。包括從性能優化，減少繪制交互、提升渲染與優化邏輯耗時等多方面入手，對緩存進行擴容，技術的進步帶來產品體驗的提升和中重度類型的進場。

　　這一點可以類比手游渠道之前強調的服務升級，是基于游戲產品層面的內功。

　　另一個則是強調提供更多流量入口，以及加強推廣轉化，也就是現在新的主線。

　　流量大平臺們發展小游戲業務一個很重要的原因是，能夠在賺分成的同時，再賺一道流量廣告費，這些大流量平臺發展小游戲業務中往往伴隨自家廣告業務的身影。

　　例如微信小游戲2020年就與優選計劃打通，微信廣告通過升級游戲優選計劃讓游戲開發者得以擴大用戶規模，高效獲得收益。簽約優選計劃的每個游戲都將會有專門的游戲運營提供ROI優化指導。

　　而現在小游戲的發展也成為助推自身視頻和直播業務的一股新力量，二者相輔相成。

　　這次抖音游戲玩法業務負責人喊出了一個口號，「打通抖音內所有適合分發游戲的場景，為游戲廠商提供更多的閉環經營能力、更具有想象力的自然流量池。」

　　具體來說，主要是圍繞短視頻、直播、社交及用戶復訪等用戶場景，分別給出了不同營銷打法。根據官方的數據，截止目前抖音小游戲生態有超50萬短視頻創作者、投稿數量超700萬;主播人數超17萬，月均開播場次破50萬。

　　減少了應用層級的跳轉，更高效地觸達用戶，搶占流量先機的同時縮短玩家內容消費的路徑，無論是微信小游戲、華為鴻蒙快游戲，還是支付寶小游戲強調的點都是如此。

　　4月份的微信公開課透露，今年Q1小游戲日活同比上漲20%，IAA小游戲月活5億，廣告主年同比增長35%，流量主增長15%，IAA小游戲是帶動大盤用戶增長的主要貢獻者，視頻號直播也逐漸成IAA小游戲重要增長方式。

　　「目前我們觀察到在游戲直播的領域，好的內容可以達到100萬以上的日場觀，同時也能達到5%以上的轉化效率。在單品規模的表現上看，該類產品它的成長周期非常的快，季度的一個規模就能突破5，000萬以上的一個注冊和流水規模。」

　　眾所周知，這幾年微信視頻號一直是微信大力發展的領域，小游戲的異軍突起成為了微信和抖音利用和發展這部分流量資源的關鍵角色。

　　此外，由于小游戲本身輕量級的特性，通過完善直播玩法與小游戲互通，參考之前直播平臺與APP和端游的合作形式，用戶可以通過直播間的小玩法道具付費、游戲禮包售賣等產生額外流水。

　　大勢下的差異

　　雖然主旋律都是圍繞挖掘更多流量場景展開，但微信和抖音小游戲發展階段不同，也存在方向的差異。

　　首先是微信小游戲目前先開辟了PC小游戲的戰場，整個微信PC端小游戲商業化規模相較去年增長了130%、用戶規模增長了55%、PC人均時長是移動端3.9倍、ARPPU為兩倍，今年會繼續拓展PC小游戲投放入口，同時新增微信內、外等數十個投放場景，強調跨平臺端流量入口的挖掘。

　　另一方面則是二者關于IAA和混合變現的判斷傾向不同。

　　之前抖音更新了小游戲內購收入結算規則，寄出“減免版內購收益政策”不僅能夠拿到90%的安卓消費總額，還可以獲得相當于安卓消費總額5%的廣告金激勵的大殺器游戲價值論聊過，想要通過高分成變相實現“偽獨占”，在當下的小游戲市場環境中難度很大。

　　道理很簡單，目前的小游戲是仍處于做蛋糕的階段，內購分成比例高并不等同于算總賬選擇某個平臺獨占收益更高，不同平臺間轉化能力，流量扶持效果同樣存在差異。

　　另一方面，小游戲目前IAP生態中，廣告收入依然非常重要。目前小游戲發展的階段和本身收入特點都決定，價格戰更多是抖音高調宣告自己的歸來，更加快速吸引開發者加盟擴充游戲庫、加速跑通自由小游戲生態循環的資源投入。

　　而剛剛結束的抖音小游戲峰會除了打出場景流量牌，另一個核心就是引導開發者加大混合變現的力度。

　　過去一個主流觀點是在抖音做IAA小游戲ROI更高，回收也確實更快。巨量引擎大眾業務游戲行業客戶策略負責人劉廣東在這次大會上分享了抖音小游戲生態的一個重大新變化:「如今的抖音生態下，大約半數的廣告消耗來自以內購收入為主的中重度混合變現產品，混變產品數量增長了4倍多，消耗TOP50的產品中，90%為兼有內購和廣告變現的混合變現產品。」

　　通過數據分享和成果展示來鼓勵開發者加大混合變現的力度是目前抖音小游戲發展的重要目標，這也驗證了我們之前的判斷。

　　另一方面，4月微信小游戲公開課接受媒體采訪時表示，“我們認為，未來的傾向是小團隊更容易產生更好的創意，這是我們小游戲在開放的時候就已經確定的理念。這樣的創意如果需要更快速在游戲氛圍中體現的話，IAA就是很好的一種載體。我們首先把IAA游戲當作一個很好的展示創作者才華的載體，這是這樣的一個認知。”

　　“我們發現重度游戲在視頻號上做直播外鏈內容測試的時候，也還是很有效果，但是它有一個問題是會沒有那么多人來觀看。所以它的獲量能力是我們目前正在優化的，就是直播的買量能力。我們會用一段時間把重度游戲的直播買量能力完善好，這是我們正在做的事情。另外，我們會發現IAA游戲的直播自然量跟場觀特別好。我們去對比了一下，就會發現像玩法類型、創意類型的游戲內容在視頻號做一個內容去看的時候，它還挺解壓的。它正好滿足了用戶來視頻號休閑、解壓的需求，所以耐適度會非常高，直播整個場觀增量就會很好。”

　　根據微信小游戲團隊的觀察，IAA類產品的增長勢頭還要遠遠快過于重度向的內購產品的增速，代表用戶對其有強烈需求，其中蘊含了巨大的機會。IAA游戲對微信小游戲具有重要的戰略地位，未來平臺也將持續幫助開發者在直播獲量、基礎建設、商業化政策等方面向IAA小游戲進行傾斜。

　　不同的發展階段，同樣是直播和視頻場景效果判斷的差異，對于小游戲產品創收和探索的平衡，這些都可能成為同一個大方向發展下不同平臺的差異化競爭的選擇。

　　(舉報)