以舊換新政策下的中國(guó)家電市場(chǎng)階段性總結(jié)

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)自2024年起呈現(xiàn)持續(xù)向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全年GDP同比增長(zhǎng)5.0%，其中第四季度增速進(jìn)一步攀升至5.4%，展現(xiàn)強(qiáng)勁回升勢(shì)頭。這一良好態(tài)勢(shì)延續(xù)至2025年一季度，全國(guó)GDP同比增長(zhǎng)5.4%，增速不僅延續(xù)了去年四季度的增長(zhǎng)動(dòng)能，更超出市場(chǎng)普遍預(yù)期，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健開(kāi)局。宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)回暖，疊加消費(fèi)需求釋放與國(guó)家補(bǔ)貼政策的雙重驅(qū)動(dòng)，家電市場(chǎng)充分展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性與發(fā)展?jié)摿?，成為?nèi)需市場(chǎng)復(fù)蘇的重要支撐力量。

　　家電整體市場(chǎng)

　　國(guó)補(bǔ)扭轉(zhuǎn)下滑頹勢(shì) 行業(yè)步入"先抑后揚(yáng)"穩(wěn)健增長(zhǎng)周期

　　自2024年起，家電國(guó)補(bǔ)政策的實(shí)施對(duì)家電行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，政策延續(xù)至2025年，期間市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著的階段性特征：政策落地前，受市場(chǎng)飽和、需求疲軟等因素影響，行業(yè)陷入深度內(nèi)卷，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)收縮;隨著補(bǔ)貼政策逐步生效，消費(fèi)信心與產(chǎn)業(yè)動(dòng)能實(shí)現(xiàn)雙向提振，行業(yè)加速邁入以"高端化、智能化、綠色化"為核心特征的高質(zhì)量發(fā)展階段，為產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型升級(jí)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。縱觀國(guó)補(bǔ)前后的市場(chǎng)走勢(shì)，國(guó)補(bǔ)政策對(duì)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)尤為顯著，整體呈現(xiàn)"先抑后揚(yáng)、回歸溫和增長(zhǎng)"的走勢(shì)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月中國(guó)家電市場(chǎng)(不含3C)零售規(guī)模5352億元，同比下滑3.6%;政策落地后的9-12月規(guī)模迅速攀升至3674億元，同比大幅增長(zhǎng)23.8%。進(jìn)入2025年，政策紅利持續(xù)釋放，1-4月家電市場(chǎng)零售規(guī)模2459億元，同比增長(zhǎng)4.8%，展現(xiàn)出政策驅(qū)動(dòng)與市場(chǎng)內(nèi)生動(dòng)力共同作用下的穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　統(tǒng)補(bǔ)品類(lèi)2025年表現(xiàn)

　　政策紅利趨緩 行業(yè)步入結(jié)構(gòu)性調(diào)整新階段

　　奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月統(tǒng)補(bǔ)品類(lèi)(包含彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、電熱、燃熱、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾赐霗C(jī)、嵌入式微蒸烤、凈水器、臺(tái)式微蒸烤、電飯煲)零售規(guī)模合計(jì)4585億元，同比下滑3.2%;9-12月規(guī)模合計(jì)3125億元，同比大幅增長(zhǎng)26.5%;2025年1-4月規(guī)模合計(jì)2068億元，同比增長(zhǎng)4.4%。從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，家電各品類(lèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化。剛需品類(lèi)中，彩電、煙灶依托技術(shù)升級(jí)和換新需求保持增長(zhǎng);空調(diào)、冰箱因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致利潤(rùn)收縮;洗衣機(jī)與干衣機(jī)形成需求互補(bǔ)，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈;熱水器市場(chǎng)呈現(xiàn)燃熱強(qiáng)于電熱的分化格局;電飯煲則在消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，但整體需求有限。

　　品需品類(lèi)方面，洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、凈水器受益政策利好，臺(tái)式微蒸烤在嵌入式產(chǎn)品替代效應(yīng)與微波爐存量用戶換新需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，功能集成化升級(jí)趨勢(shì)顯著。整體來(lái)看，剛需品類(lèi)聚焦存量?jī)?yōu)化，品需品類(lèi)則依賴政策與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增量。各統(tǒng)補(bǔ)品類(lèi)具體表現(xiàn)如下：

　　彩電：持續(xù)以技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，呈現(xiàn)量降額升態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月彩電全渠道零售額同比增長(zhǎng)5.5%，9-12月增速大幅提升至29.7%，2025年1-4月延續(xù)5.6%的溫和增長(zhǎng)。相比之下，零售量增速明顯滯后，國(guó)補(bǔ)前同比下滑7.8%，國(guó)補(bǔ)后分別增長(zhǎng)7.6%和小幅下滑0.7%，呈現(xiàn)"量跌額漲"的特征。這一現(xiàn)象主要受技術(shù)迭代、產(chǎn)品升級(jí)與市場(chǎng)格局重塑，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)上探。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)來(lái)看，大屏化、高端化進(jìn)程顯著加速。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，線上、線下市場(chǎng)75寸+彩電零售額分別同比增長(zhǎng)6.9%/5.9%;120Hz+高刷分別同比增長(zhǎng)18.8%/1.1%;MiniLED分別同比增長(zhǎng)34.5%/27.6%，進(jìn)一步表明彩電行業(yè)正通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代，持續(xù)推動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

　　空調(diào)：銷(xiāo)售節(jié)奏較往年有所前置，但零售整體表現(xiàn)保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月空調(diào)全渠道零售額同比下滑10.9%，9-12月增速大幅提升至30.5%，2025年1-4月保持3.5%的平穩(wěn)增長(zhǎng)。步入2025年一季度受資源競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)，空調(diào)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售節(jié)奏較往年有所提前，但恰逢空調(diào)銷(xiāo)售淡季，終端零售增長(zhǎng)乏力，到了4月空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯回暖，當(dāng)月零售額實(shí)現(xiàn)15.0%同比增長(zhǎng)。均價(jià)表現(xiàn)上，線上、線下產(chǎn)品均價(jià)呈現(xiàn)明顯分化態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)以2000-3000元中低端價(jià)格段為主導(dǎo)，2025年1-4月該價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)份額高達(dá)41.2%，同比增長(zhǎng)4.2%;線下市場(chǎng)則呈現(xiàn)中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，7500-11500元價(jià)格段的柜機(jī)份額提升明顯，同比增長(zhǎng)9.0%。

　　冰箱：弱需求成行業(yè)共識(shí)，新一輪價(jià)格戰(zhàn)凸顯。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月冰箱全渠道零售額同比下滑1.1%，9-12月增速大幅提升至23.1%，2025年1-4月小幅下滑0.3%。然而，隨著政策紅利邊際效應(yīng)減弱及需求前置壓力顯現(xiàn)，2025年初冰箱市場(chǎng)顯著承壓，企業(yè)面臨價(jià)格下行加劇與創(chuàng)新突圍的雙重挑戰(zhàn)。均價(jià)表現(xiàn)上，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，線上、線下市場(chǎng)冰箱均價(jià)同比分別下滑4.3%和增長(zhǎng)4.3%;進(jìn)一步從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看也并不樂(lè)觀，以2025年1-4月對(duì)比2024年9-12月線上市場(chǎng)均價(jià)為例，十字4門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)、法式多門(mén)均價(jià)降幅分別為10.0%、14.7%、8.8%。同時(shí)，2025年1-4月線下市場(chǎng)十字4門(mén)、法式多門(mén)規(guī)模同比增長(zhǎng)15.7%和29.7%，表明消費(fèi)者更傾向于選擇分區(qū)精細(xì)存儲(chǔ)或嵌入式設(shè)計(jì)的多門(mén)冰箱，線下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的底層邏輯仍持續(xù)成立。但從線下市場(chǎng)法式、十字、對(duì)開(kāi)門(mén)體價(jià)格指數(shù)看，以產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)為抓手的產(chǎn)業(yè)升級(jí)方式面臨瓶頸，冰箱市場(chǎng)的產(chǎn)品溢價(jià)需向智能化、健康功能等產(chǎn)品形態(tài)以外的維度突破。

　　洗護(hù)：干衣機(jī)的低頻與洗衣機(jī)的高頻需求形成流量互補(bǔ)，但行業(yè)同樣面臨價(jià)格內(nèi)卷壓力。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月洗護(hù)全渠道零售額同比增長(zhǎng)1.8%，9-12月增速大幅提升至20.4%，2025年1-4月呈現(xiàn)5.9%的韌性增長(zhǎng)。國(guó)補(bǔ)驅(qū)動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)品端的結(jié)構(gòu)升級(jí)，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，線上、線下市場(chǎng)12kg洗衣機(jī)零售額分別同比增長(zhǎng)185.6%和96.3%;分區(qū)洗產(chǎn)品零售額分別同比增長(zhǎng)2.4%和14.6%。同時(shí)，伴隨干衣機(jī)普及率的快速提升，洗護(hù)產(chǎn)業(yè)正從單一洗衣機(jī)消費(fèi)向"洗+干"組合消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型，部分企業(yè)甚至開(kāi)始引入衣物護(hù)理概念，構(gòu)建"洗+烘+護(hù)"一體化場(chǎng)景。均價(jià)表現(xiàn)上，洗護(hù)雙線呈現(xiàn)價(jià)格分化特征，線上均價(jià)同比由2024年9-12月的下滑0.6%回升至2.6%，線下均價(jià)同比增速則從12.0%回落至3.5%，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。

　　熱水器：整體產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)換新不足，需求側(cè)重一二線的燃熱增速好于需求偏三四線的電熱。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月電熱全渠道零售額同比下滑2.5%，9-12月增速回升至7.2%，2025年1-4月呈現(xiàn)小幅下滑1.2%;2024年1-8月燃熱全渠道零售額同比下滑1.5%，9-12月增速回升至25.0%，2025年1-4月維持3.4%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，整體來(lái)看，電熱表現(xiàn)不及燃熱。主要原因有三：其一，電熱產(chǎn)品因客單價(jià)低、補(bǔ)貼敏感度不足，政策效果有限;其二，下沉市場(chǎng)飽和，存量更新周期長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)乏力，難以支撐電熱市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng);其三，燃熱依托技術(shù)、品質(zhì)升級(jí)與國(guó)補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)燃熱產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度顯著提升。均價(jià)表現(xiàn)上，線下熱水器市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)持續(xù)上行，線上均價(jià)同比則呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，電熱、燃熱線上市場(chǎng)均價(jià)同比分別下滑8.0%和5.2%。

　　煙灶：一二線換新大周期或?qū)?lái)臨，延續(xù)高增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月油煙機(jī)全渠道零售額同比下滑0.5%，9-12月增速大幅提升至40.0%，2025年1-4月保持12.1%的平穩(wěn)增長(zhǎng);燃?xì)庠钊缽膰?guó)補(bǔ)前的零售額同比增長(zhǎng)2.0%，再到國(guó)補(bǔ)后的37.4%和11.7%，煙灶市場(chǎng)持續(xù)引領(lǐng)廚衛(wèi)行業(yè)韌性增長(zhǎng)。從品類(lèi)關(guān)系看，與其他廚衛(wèi)品類(lèi)相比，燃?xì)庠顡Q新體量大、消費(fèi)者使用頻率高、消費(fèi)者感知度強(qiáng)、消費(fèi)門(mén)檻低的特性，而煙機(jī)作為灶具的強(qiáng)關(guān)聯(lián)互補(bǔ)品，這種深度綁定的品類(lèi)關(guān)系，放大了政策刺激下的需求彈性，成為煙灶市場(chǎng)穿越周期的關(guān)鍵韌性來(lái)源。均價(jià)表現(xiàn)上，煙灶雙線市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)加速升級(jí)，其中線下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)更為明顯，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月油煙機(jī)、燃?xì)庠罹€下市場(chǎng)均價(jià)同比分別增長(zhǎng)5.4%和13.9%。

　　電飯煲：統(tǒng)補(bǔ)推動(dòng)了零售額增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)升級(jí)，但整體需求未顯著擴(kuò)容。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月電飯煲全渠道零售額同比下滑5.0%，9-12月增速提升至5.1%，2025年1-4月保持6.0%的平穩(wěn)增長(zhǎng)。均價(jià)表現(xiàn)上，電飯煲雙線市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)提升顯著，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，線上、線下均價(jià)同比分別增長(zhǎng)14.5%和9.2%。作為2025年首次納入國(guó)補(bǔ)范圍的品類(lèi)，政策對(duì)中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的拉動(dòng)效應(yīng)顯著，但電飯煲作為傳統(tǒng)剛需品類(lèi)，市場(chǎng)規(guī)模已趨近飽和，整體增量空間有限。產(chǎn)品趨勢(shì)上，以健康為核心訴求的"0涂層"技術(shù)滲透率持續(xù)提升，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，線上、線下0涂層零售額同比分別增長(zhǎng)10.9%和13.6%，成為驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

　　洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、凈水器：統(tǒng)補(bǔ)利好，三大品類(lèi)均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月洗碗機(jī)全渠道零售額同比增長(zhǎng)3.9%，9-12月增速大幅提升至36.9%，2025年1-4月保持5.7%的平穩(wěn)增長(zhǎng);嵌入式微蒸烤全渠道從國(guó)補(bǔ)前的零售額同比增長(zhǎng)0.9%，再到國(guó)補(bǔ)后的41.1%和5.1%;凈水器全渠道從國(guó)補(bǔ)前的零售額同比下滑1.3%，再到國(guó)補(bǔ)后的42.3%和24.0%。三大品類(lèi)在統(tǒng)補(bǔ)政策驅(qū)動(dòng)下均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，但細(xì)分市場(chǎng)特征差異明顯，洗碗機(jī)與嵌入式微蒸烤受限于消費(fèi)者認(rèn)知度較低、產(chǎn)品門(mén)檻較高且安裝需適配廚房空間，增長(zhǎng)動(dòng)能呈現(xiàn)“政策刺激強(qiáng)但長(zhǎng)期滲透慢”的特點(diǎn);凈水器因消費(fèi)者教育成熟、購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻較低，成為增速最快的品類(lèi)，政策紅利與市場(chǎng)自然增長(zhǎng)形成疊加效應(yīng)。均價(jià)表現(xiàn)上，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、凈水器線下市場(chǎng)均價(jià)同比分別增長(zhǎng)5.1%、9.3%和5.7%，線下價(jià)格結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)優(yōu)于線上。

　　臺(tái)式微蒸烤：嵌入式產(chǎn)品替代與微波爐存量換新驅(qū)動(dòng)下的功能集成升級(jí)雙重作用凸顯。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月臺(tái)式微蒸烤全渠道零售額同比下滑1.5%，9-12月增速回升至9.9%，2025年1-4月微增0.4%，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要受兩方面因素影響：一方面，隨著家電家居一體化趨勢(shì)深入發(fā)展，嵌入式微蒸烤產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)臺(tái)式機(jī)型形成明顯替代，特別是在中高端消費(fèi)群體中，嵌入式產(chǎn)品憑借空間利用率和美觀度優(yōu)勢(shì)獲得更多青睞;另一方面，中國(guó)家庭微波爐保有量較高，這部分存量用戶在設(shè)備更新時(shí)更傾向于選擇集微波、蒸汽、烘焙等多功能于一體的臺(tái)式微蒸烤產(chǎn)品，推動(dòng)了該品類(lèi)在存量市場(chǎng)的滲透率提升。此外，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月臺(tái)式微蒸烤線上、線下市場(chǎng)均價(jià)同比分別增長(zhǎng)12.1%和41.5%，這一價(jià)格增長(zhǎng)主要得益于"一機(jī)多用"產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)認(rèn)可度提升，其有效解決廚房空間局限的痛點(diǎn)，促使消費(fèi)者愿意為多功能集成支付產(chǎn)品溢價(jià)。

　　2025全年展望

　　在調(diào)整中尋找確定性的發(fā)展機(jī)遇

　　當(dāng)前家電行業(yè)正經(jīng)歷"增速換擋與結(jié)構(gòu)優(yōu)化"的深度調(diào)整期。短期需在高基數(shù)壓力與政策效應(yīng)遞減的挑戰(zhàn)中錨定二、三季度沖刺窗口，通過(guò)預(yù)期管理、節(jié)奏把控與競(jìng)爭(zhēng)邏輯重構(gòu)穩(wěn)住基本盤(pán);長(zhǎng)期則要以AI技術(shù)滲透與適老化改造為戰(zhàn)略支點(diǎn)，在存量市場(chǎng)中開(kāi)辟"智慧化"與"適老化"新增長(zhǎng)極。對(duì)企業(yè)而言，唯有將短期業(yè)績(jī)沖刺與長(zhǎng)期能力建設(shè)有機(jī)結(jié)合——既抓住營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)+渠道創(chuàng)新”的精準(zhǔn)突破，又以用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為核心構(gòu)建“技術(shù)迭代-場(chǎng)景創(chuàng)新-服務(wù)增值”的長(zhǎng)期價(jià)值鏈條，才能在行業(yè)深度調(diào)整期穿越周期，將結(jié)構(gòu)性壓力轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)能。2025年的家電市場(chǎng)，注定屬于那些在波動(dòng)中堅(jiān)守戰(zhàn)略定力、在變革中深挖用戶需求的“精耕者”。企業(yè)需以“短期有章法、長(zhǎng)期有方向”的雙軌思維，在調(diào)整期夯實(shí)技術(shù)底座與用戶根基，為行業(yè)從“政策驅(qū)動(dòng)”向“內(nèi)生增長(zhǎng)”的全面轉(zhuǎn)型提供持續(xù)動(dòng)能。