亞馬遜沖擊谷歌廣告統治地位：很多廣告商流向亞馬遜

　　據外媒報道，廣告商開始將搜索廣告的支出從Alphabet旗下的谷歌轉向亞馬遜，這標志著這個在線零售巨頭正在努力成為消費者產品搜索的首選目的地。

　　據知情人士透露，全球最大的廣告買家WPP PLC去年代表其客戶在亞馬遜搜索廣告上花費了約3億美元，其中約75%是從谷歌搜索廣告預算中轉移過來的。知情人士說，2017年，該公司在亞馬遜搜索廣告上花費了1億至1.5億美元。

　　其中一位知情人士說，WPP公司去年在全球范圍內花費了30億美元在谷歌搜索廣告上。

　　另一家麥迪遜大道巨頭Omnicom Group表示，去年其客戶用于搜索廣告的資金中，有20%至30%用于亞馬遜搜索廣告，其中大部分資金是從谷歌搜索廣告預算轉移過來的。據知情人士透露，紐約廣告公司去年在美國的搜索廣告上花費了約12億美元。

　　廣告支出的轉變是在購物者行為發生重大變化之后發生的：雖然谷歌長期以來一直是各種在線搜索的主導者，但據一家從1億臺設備收集數據的研究公司Jumpshot的數據顯示，約54%的人現在直接在亞馬遜上搜索產品，相對于2015年的46%有所增長。

　　“消費者不再同時使用谷歌和亞馬遜，相反他們直接使用亞馬遜。”Omnicom廣告采購部門北美媒體部門的首席執行官史考特-哈吉多恩(Scott Hagedorn)說。

　　哈吉多恩說，向亞馬遜轉移的搜索廣告資金來自那些在亞馬遜平臺上銷售產品的公司，如消費者包裝商品制造商和零售商。

　　谷歌和亞馬遜拒絕置評。

　　搶走谷歌的搜索廣告市場份額

　　市場研究公司eMarketer的數據顯示，亞馬遜要想趕上谷歌還有很長的路要走。谷歌在2018年美國442億美元的搜索廣告市場中占有78%的份額。

　　該公司沒有準確的數字說明亞馬遜搜索廣告收入是多少以及增加了多少，但估計今年它將占到亞馬遜113億美元廣告總收入的至少一半。

　　那就意味著亞馬遜將在美國搜索廣告市場占據第二名的位置，從而遠遠領先于微軟。微軟預計今年將占有6.7%的市場份額。

　　根據eMarketer的數據，谷歌搜索廣告支出繼續增長，預計今年將增長17%，達到400億美元。然而，根據這家研究公司的數據，到2020年，隨著亞馬遜的增長，谷歌的市場份額預計將下滑到71%。

　　廣告代理公司的高管們說，亞馬遜的優勢在于它能夠告訴廣告商它們的廣告是否導致了消費者在其網站上購買它們的產品。

　　WPP公司旗下偉門湯普森的北美業務首席執行官謝恩-艾奇森(Shane Atchison)表示：“從谷歌搜索廣告轉向亞馬遜搜索廣告的原因很簡單：亞馬遜客戶可以有效利用其現有的用戶、交易和用戶對亞馬遜Prime的忠誠度。”

　　亞馬遜的廣告野心也在膨脹。除了搜索廣告之外，它還為營銷人員提供了其他廣告機會，包括展示廣告、體育直播中的電視類廣告，以及面向上網人群的針對性廣告。總的來說，它現在是僅次于谷歌和Facebook的第三大數字廣告公司，后兩者是“雙寡頭”，控制著美國約60%的在線廣告支出。

　　亞馬遜廣告回報驚人

　　亞馬遜上的搜索廣告被稱為“贊助廣告”，客戶公司在一個基于拍賣的系統中競標廣告。當消費者在搜索中鍵入“洗發水”關鍵詞時，它們的產品廣告就會出現消費者面前。

　　男子美容產品制造商Oars + Alps LLC去年使用谷歌搜索廣告，但現在已將大部分搜索廣告支出轉移到亞馬遜。它在亞馬遜每月的廣告支出已經超過2萬美元。

　　“我對在亞馬遜上投放廣告的回報感到驚訝，所以我降低了我們在谷歌搜索廣告上的支出。” Oars + Alps LLC的聯合創始人勞拉-考克斯(Laura Cox)說，該公司在塔吉特、亞馬遜和自己的網站上銷售其產品。

　　廣告主管說，增加亞馬遜搜索廣告支出的資金也來自其他廣告和營銷預算，包括店內促銷和廣告，以及展示廣告。

　　另一個主要的廣告購買者Dentsu Aegis Network稱，它在美國的亞馬遜搜索廣告支出去年增長了60%，但只有一小部分資金可能來自此前本來打算用于谷歌搜索廣告的預算。

　　廣告購買者說，亞馬遜不會向那些不在其網站上銷售其產品的公司銷售搜索廣告，比如金融服務、保險和汽車公司。這些類別的公司繼續推動著谷歌搜索廣告發展。

　　為了吸引更多的搜索廣告資金，亞馬遜正在測試視頻搜索廣告。

　　Interpublic廣告采購部門Magna Global的創新執行副總裁文-保洛齊(Vin Paolozzi)說，“他們面臨的挑戰在于引入更多試圖打造品牌的廣告商，而視頻搜索廣告可能有助于實現這一目標。”

　　廣告買家說，廣告資金大量涌入亞馬遜也帶來了不利的影響：在消費品等競爭性產品中，廣告價格大幅上漲。例如，根據為各品牌提供亞馬遜廣告優化工具的Pacvue公司的數據，上個月每次點擊搜索關鍵詞“洗衣液”的成本為17.51美元，比9月份增長了127%。

　　Pacvue公司聯合創始人梅麗莎-伯迪克(Melissa Burdick)表示：“幾年前，亞馬遜的廣告價格非常便宜，但品牌的涌入導致了廣告價格的大幅上漲。”

　　一些品牌仍然對該公司持謹慎態度，將其視為競爭對手。盡管亞馬遜幫助其他品牌推銷自己的產品，但它也開始越來越多地兜售自己的自有品牌。

　　Jumpshot公司的首席執行官德倫-貝克爾(Deren Baker)說：“我必須付費給他們，以便(在搜索結果中)獲得一個靠前的位置;如果產品被賣出去，我還必須給他們提成。而亞馬遜可能還會試圖推銷他們自己的與你的產品競爭的自有品牌。如果我是廣告商，我是有點擔心的。”(騰訊科技審校/樂學)