她經濟下 藏在美容個護電器市場的千億生意

　　愛美之心，人皆有之。科技的發展讓大家不但要美，還要美得“高級”。如今，新穎、時尚的個人護理和美容健康類小家電越來越多地出現在大眾視野中，成為閨蜜圈中好物分享的新寵，卷直發棒、電吹風、美容儀、洗臉儀、剃毛器。從頭到腳，從清潔到抗衰老，品類繁多，讓人眼花繚亂。

　　2021年，“顏值經濟”崛起，美容個護電器行業迎來發展風口，許多大品牌更是憑借明星達人們的帶貨，在各大社交平臺、真人秀等節目上，狠狠地刷了一波存在感。

　　市場火熱，前景巨大

　　在“她經濟”新業態下，人們的生活觀念逐漸轉變，在隨心生活的同時，更加注重健康和自我護理，對年輕、精致的需求日益強烈。與動輒上萬的美容卡、護理卡相比，美容個護產品價格友好，足不出戶就能讓消費者享受到專業級的美容護理體驗。因此，近兩年，美容個護電器呈現出井噴式的增長。而女性消費者則是電吹風、美容儀、美發器、女士脫毛儀等美容個護產品最主要的消費群體。

　　GfK數據顯示，中國個護小家電七大品類(電吹風、剃須刀、電動牙刷、美容儀、美發器、女士脫毛儀、沖牙器)市場規模已從2015年的130億元增至2019年的416億元，5年復合增長率達到27%。即便是疫情期間，數據顯示，2020年前9個月個護小家電零售額也達到343億元，同比增長17%。其中，頭發護理中，電吹風市場占比最大，卷發器和理發器漲勢喜人;口腔護理中，成人電動牙刷占比最大，兒童電動牙刷和沖牙器成為口腔護理新風潮;剃須品類中，女士IPL脫毛儀表現較佳，增幅達到62%。

　　隨著“懶人經濟”“悅己經濟”的興起，美容個護市場表現火熱，不斷吸引新品牌加入。據碧捷有關負責人介紹，2019年，國內新注冊的美容儀相關企業達到2.4萬家，同比增長41.6%;2020年前三季度新增1.3萬家，目前共有美容儀相關企業約8.1萬家。

　　據了解，美容個護類企業可以分為5個陣營，一是以戴森、松下、飛利浦、雅萌、Tripollar、Ulike等為代表的外資品牌，涌入中國市場搶占高端;二是傳統家電企業，如海爾、美的、小熊電器、萊克等品牌，產品更多是瞄準90后、Z世代以及精英中產人群;三是金稻、SKG、超人、飛科、雷瓦等專注個護、美容行業的品牌，不斷擴寬產品線，滿足更多消費者需求;四是素士、金濤、美克斯、DOCO丹寇顏究等新銳初創企業，從細分品類切入賽道;五是傳統美容、護膚、牙膏等口腔護理品牌跨界而入，推出搭配其化妝品或牙膏配套使用的美容個護產品，例如SK-II“逆磁小陀螺套裝”、OLAY“磁力小啞鈴”、舒客電動牙刷等。

　　雖然近兩年再沒有出現像戴森電吹風、Luna潔面儀這類“現象級”的爆品，但美容電器新品層出不窮。2020年個護品類新品指數(當年新品占所有產品數量百分比)達到39%，其中美容儀、女式脫毛儀、電動牙刷、沖牙器、剃須刀、電吹風和美發器等品類從市場中脫穎而出。

　　同時，本土品牌份額也從2019年的33%升至35%，占比穩步提升，頭部品牌的市場份額占比雖然從52%增至57%，但尚未達到六成占比，中小品牌仍有很大的發展空間。不過，七大品類新品指數均出現了30%~48%的增長，品牌應對新品開發已引起重視。

　　從市場保有率來看，剃須刀、電吹風機市場普及率較高，但電動牙刷、沖牙器、美容儀等新興產品保有量仍低于歐美、日韓等發達國家，美容個護行業發展潛力巨大。中國家用電器協會發布的《2018美健(個護)電器行業研究報告》指出，中國美健(個護)電器市場未來的發展空間非常巨大，預計該產業未來市場將達到千億級的規模，行業也將迎來最好的發展期。

　　營銷方式花樣百出，精準觸達是關鍵

　　數字化經濟加速發展的背景下，美容個護行業渠道布局和營銷方式展現出了不一樣的發展軌跡。

　　目前線上市場是美容個護產品的主戰場，但新興渠道的競爭也非常激烈。金稻是國內美容個護代表企業，收獲了不少的市場份額。據金稻有關負責人介紹，在渠道布局上，美容個護行業的企業需要打組合拳，形成矩陣。目前金稻與天貓、京東、拼多多、唯品會等傳統電商渠道已展開密切合作，并在快手、抖音等內容、短視頻種草以及直播帶貨平臺實現了不錯的發展。

　　隨著移動互聯網的發展，中國消費者線上獲取信息、線上消費的習慣不斷影響著各企業的宣傳推廣策略。用戶“觸媒”方式的多樣化，商品展示渠道越來越廣泛，被“種草”、跟隨KOL一起直播“拔草”越來越受消費者歡迎。如何將產品特點以用戶感興趣的方式準確觸達，成為企業搶占市場蛋糕的重要手段，因此，許多品牌方開始借助小紅書、微信等社交屬性強的入口，以KOL種草和熟人分享的方式進行精準推送。

　　把握不同用戶的偏好，是企業精準推送的前提。據松下有關負責人介紹，松下借助品牌數據銀行、策略中心等產品工具，進行深度的用戶運營和投放媒介選擇，從而得出更為精準的人群畫像，加強營銷投放的精準程度，“雙微一抖”幾大流量主陣地積累一定品牌人群資產。“但隨著流量紅利逐漸褪去，我們將更加著力于建設差異化的產品優勢，講好品牌故事，發揮松下品牌優勢，以品牌力聚集流量，而不是以流量打造品牌。”松下有關負責人說。

　　在五花八門的營銷背后，美容個護行業存在的重營銷，輕研發問題正在顯現。對于美容個護類產品而言，同質化較為嚴重，一些企業更側重于產品外觀設計。雖然消費者愿意為精致設計付費，但并非只關注外觀。《電器》雜志的家電消費調查結果顯示，外觀只是消費者在購買家電時考慮的一小部分因素，只有兩成左右的消費者會優先考慮產品外觀設計，而優先考慮品牌、價格、功能因素的消費者超過七成，此外，產品口碑也是消費者會考慮的重要因素。

　　松下有關負責人直言，想要在競爭激烈的美容個護市場中站住腳跟，還是需要足夠的實力、品牌價值和經得起市場和消費者考驗的產品力。例如美容儀，相比一些美容，美容儀給用戶帶來的效果更加立竿見影，用戶的期待也更高，正因如此，一旦產品無法為用戶解決問題、滿足他們的期待，很快就會被市場拋棄，甚至打上“智商稅”的標簽。其次就是企業通盤把控的能力，從產品研發、供應鏈管理、生產，到銷售、營銷，到售后、客戶群的管理和維護，環環相扣，某一處存在短板就決定了企業在這個行業的發展會隨時止步。

　　完善標準體建設，注重產品品質研發

　　由于目前市場參與競爭的品牌數量大，產品品類眾多，美容個護市場出現一些亂象——虛假宣傳、產品質量參差不齊、山寨品牌橫行等，市場顯得比較混亂，尤其是中低端市場，抄襲、仿制的問題嚴重。在各類抽查中，美容個護產品時常上黑榜。

　　要保障企業在公平健康的秩序下發展，拒絕劣幣驅逐良幣、不當競爭等現象，有完善的標準體系非常重要，行業也在為之努力。

　　例如，現行美容儀標準已無法滿足市場需求，完善標準體系建設迫在眉睫。為此，雅萌率先推動行業標準的建立，希望兼顧美容儀的安全性和功效性。其中，安全性是指使用后是否出現紅斑、搔癢、刺痛、痘痘、皺紋等不良皮膚問題;功效性，則需要觀察使用后是否實現皮膚光滑緊實、皺紋減少等效果。

　　近年來，中國家用電器協會一直在為推動行業健康發展而努力，成立了美健(個護)電器專委會，并制定發布了全球首份由機構組織制定完成的電動牙刷產品性能標準T/CHEAA 0009-2019《電動牙刷》、更適合當下行業發展現狀的標準T/CHEAA 0008-2019《卷/直發器》以及業內首份電動沖牙器產品性能標準T/CHEAA 0014—2020《電動沖牙器》，填補標準空白。中國家用電器協會副理事長朱軍表示，制定上述標準既可以規范企業行為、提高產品品質、帶動制造水平的提升，同時還能幫助企業澄清新品類概念，提高消費者認知。

　　如今，強調個性化的“顏值經濟”，正成為互聯網產業的又一新風口，消費者追逐個性潮流、生活品質、關注顏值的特性，讓未來美容個護產品的爆發成為可能。就廠商而言，現在最重要的是對品質的專注以及產品的定位，尤其要注重對女性用戶需求的深度挖掘。

　　從行業數據可以看到，美容個護行業每年都有無數新品牌崛起，也有無數品牌還沒來得及被看到就已經退出市場，與其說他們被市場淘汰，倒不如說是被技術淘汰。隨著時間的推移，美容個護品類的發展將逐漸成熟，開啟千億元規模時代，屆時，具備核心競爭力的品質產品，將成為最終的贏家。