2026：中國(guó)家電市場(chǎng)國(guó)際品牌的新元年

　　眾所周知，“內(nèi)卷”一直是中國(guó)家電市場(chǎng)近些年的主題。然而受當(dāng)今宏觀環(huán)境影響，已是卷至極致，卷無(wú)可卷。這片曾由本土品牌縱橫捭闔、白牌產(chǎn)品野蠻生長(zhǎng)的廣袤戰(zhàn)場(chǎng)，正站在一個(gè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折的十字路口。

　　諸多跡象表明，2026年，很可能成為國(guó)際品牌重新擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵元年。這一判斷基于市場(chǎng)規(guī)則的重塑、競(jìng)爭(zhēng)格局的洗牌與企業(yè)內(nèi)在稟賦的差異，三者共振所催生的必然趨勢(shì)。

　　首先，市場(chǎng)與環(huán)境的變化，正在加速清退“低價(jià)低質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng)模式。  

　　長(zhǎng)期以來(lái)，部分電商白牌、工廠白牌以及某些國(guó)產(chǎn)中低端品牌，憑借極度壓縮成本的銷售策略，在價(jià)格敏感市場(chǎng)區(qū)間占據(jù)了約30%的市場(chǎng)份額。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的全面規(guī)范與合規(guī)化發(fā)展，以往依賴的成本優(yōu)勢(shì)空間被大幅壓縮。這些品牌與產(chǎn)品，其核心弱點(diǎn)逐漸暴露：品牌溢價(jià)能力薄弱，利潤(rùn)空間狹窄；長(zhǎng)期陷入“價(jià)格戰(zhàn)”內(nèi)耗，嚴(yán)重制約了研發(fā)與品質(zhì)投入，導(dǎo)致產(chǎn)品力停滯甚至退化。  

　　在合規(guī)成本日益顯性化的當(dāng)下，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力將被極大削弱，而產(chǎn)品力的不足又難以支撐其持續(xù)發(fā)展。一大批白牌與小品牌將持續(xù)承壓、面臨巨大沖擊，一場(chǎng)不可避免的市場(chǎng)調(diào)整即將發(fā)生。而這些品牌所讓出的空間，將成為格局變動(dòng)中最先釋放的“源頭活水”。預(yù)計(jì)其中大部分將不得不退出市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)而尋求與國(guó)際、國(guó)內(nèi)大品牌進(jìn)行合作，以尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　其次，國(guó)內(nèi)綜合性頭部品牌地位穩(wěn)固，構(gòu)成市場(chǎng)“壓艙石”，但其戰(zhàn)略聚焦，并無(wú)意向全面覆蓋市場(chǎng)空白。

　　國(guó)內(nèi)綜合性頭部品牌歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，已構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌影響力、全覆蓋的渠道網(wǎng)絡(luò)和龐大的用戶基礎(chǔ)。更重要的是，其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，長(zhǎng)期堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營(yíng)，早已適應(yīng)在規(guī)范透明的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)。因此，市場(chǎng)規(guī)范化進(jìn)程對(duì)其整體運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)地位的沖擊相對(duì)有限。他們的目標(biāo)在于鞏固高端、引領(lǐng)智能、拓展生態(tài)，其戰(zhàn)略重心是縱深發(fā)展而非全面的橫向覆蓋。對(duì)于部分即將騰退的中低端或細(xì)分市場(chǎng)空間，頭部國(guó)產(chǎn)品牌或許會(huì)選擇性地取舍，而非全線進(jìn)擊。這為其他競(jìng)爭(zhēng)者留下了戰(zhàn)略機(jī)遇。

　　最終，一直恪守本位、深耕產(chǎn)品與品牌的國(guó)際品牌，將迎來(lái)歷史性的市場(chǎng)窗口。  

　　與深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭的部分品牌不同，許多國(guó)際家電品牌(如飛利浦、西門子、博世、惠而浦等)在中國(guó)市場(chǎng)一直采取差異化策略，他們通常定位中高端，堅(jiān)守品牌調(diào)性，不過(guò)度參與非理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這一策略在過(guò)去可能使其錯(cuò)過(guò)了部分爆發(fā)性增長(zhǎng)，卻意外地在當(dāng)前市場(chǎng)窗口轉(zhuǎn)化為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。第一，充足的品牌溢價(jià)空間賦予了其更強(qiáng)的成本消化能力和定價(jià)靈活性，能夠從容應(yīng)對(duì)合規(guī)化帶來(lái)的普遍成本上升。第二，持續(xù)投入研發(fā)與品質(zhì)控制，保障了其產(chǎn)品在性能、設(shè)計(jì)、可靠性上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，恰好契合消費(fèi)升級(jí)背景下，中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的“品質(zhì)化”與“體驗(yàn)化”需求。第三，長(zhǎng)期的合規(guī)經(jīng)營(yíng)使其無(wú)需經(jīng)歷痛苦的模式轉(zhuǎn)型陣痛。

　　同時(shí)，近幾年還有新入局中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，例如今年初在上海AWE展亮相的法國(guó)湯姆遜(THOMSON)、德國(guó)嘉格納(Gaggenau)等。這些國(guó)際品牌選擇在此時(shí)進(jìn)入或加碼中國(guó)市場(chǎng)，一方面是瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)“品質(zhì)化”的消費(fèi)升級(jí)需求，一方面是他們自身獨(dú)特的“差異化”生存策略。

　　與過(guò)去全線競(jìng)爭(zhēng)的策略不同，國(guó)際家電品牌在中國(guó)市場(chǎng)普遍選擇剝離中低端業(yè)務(wù)，專注于憑借技術(shù)積累和品牌溢價(jià)，在高端、細(xì)分市場(chǎng)與本土品牌展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)者對(duì)差異化、設(shè)計(jì)感和品牌價(jià)值日益重視的今天，這些具備鮮明風(fēng)格與技術(shù)特色的品牌，有望在細(xì)分市場(chǎng)中快速建立認(rèn)知，搶占正在形成的價(jià)值空白。

　　綜上所述，2026年的中國(guó)家電市場(chǎng)，將呈現(xiàn)一幅動(dòng)態(tài)圖景：一端是“低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)能”被動(dòng)退場(chǎng)，另一端是穩(wěn)健的國(guó)產(chǎn)巨頭繼續(xù)引領(lǐng)；而在中間地帶，一片由消費(fèi)升級(jí)和合規(guī)經(jīng)營(yíng)共同催生的“價(jià)值空地”正在顯現(xiàn)。2026年或?qū)⒊蔀橹袊?guó)家電市場(chǎng)告別草莽、邁向成熟細(xì)分與價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代的元年，而國(guó)際品牌，將在這場(chǎng)變革中扮演至關(guān)重要的驅(qū)動(dòng)者與受益者角色。